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【苏州】“睡莲”商标战略规划

作者:李国林 赵 春    信息来源:苏州睡莲床垫有限公司    发布时间:2013-11-21    点击次数:    

    修订后《商标法》即将出台,为了深入实施睡莲床垫商标发展战略,提高公司的品牌竞争力,提升公司产品市场形象,建立完善的商标管理体系和商标运用机制,加大商标注册、运用、保护和管理工作力度,不断提升企业自主创新能力和核心竞争力,推动公司生产经营的可持续发展。根据公司实际,制定商标发展五年规划。


一、  睡莲床垫公司概况


    苏州睡莲床垫有限公司成立于1986年,是国内知名的规模型床垫、床架生产企业。至今,企业主营产品睡莲牌床垫(以下简称“睡莲”)近三十年来,销往海内外消费者累计超过1200万用户,深受中外消费者的喜爱和信赖。产品销售已覆盖全国各地五星级酒店,并为日本、香港、澳门、马达加斯加等国(地区)提供产品服务。


    “睡莲”自然界植物名字与商标字号的一个联想,创意“睡莲”床垫商标,在江浙沪消费者群中已经成为弹簧软床垫的代名词。放松的睡眠环境,让消费者民睡得健康、睡得舒适。睡莲公司对消费者有着永不变的承诺――销售产品实现终身服务。
“睡莲”提升生活品质、也是人们的贴身伴侣。从追求每产品根弹簧的回弹力和支撑和原辅材料以及细节加工车间,直到形成引导改善人们睡眠工程领域的一组团队,都凝聚了“睡莲二代人”二十多年的沉积和专注。


    “睡莲”在国内床垫中的建立以来已有5件注册商标,6项外观设计专利,睡莲产品和品牌已获国内重大奖项三十多项:中外酒店“十大白金品牌供应商”, 中华质量检验协会“中华名牌产品”, 国家轻工业质量中心“中国知名床垫产品质量十佳品牌”, 中国江苏省出入境检验检疫局出口产品合格企业证书,江苏省消费者协会、江苏省家具行业协会“诚信品牌家具”证书,苏州知名商标等。市场品牌地位仍是初露头角和有待提升。我们为众多国际五星级酒店服务,当您在亚洲地区星级酒店下榻时,也可享受到来自“天堂”苏州-睡莲床垫为您提供的舒适睡眠。


    在家庭应用领域,“睡莲”床垫多年来多次获殊荣,努力提升产品品质和价值,以客户睡眠质量百分之百满意,注重市场声誉和传播效果。


    “睡莲”床垫达到SGS的阻燃安全标准、通过SGS的防菌抗螨虫测试以及SGS的甲醛含量测试并2013年初正式建立了睡莲公司床垫测试实验室。


    “睡莲”床垫为您提供健康、环保、绿色的安全睡眠。


    总之,睡莲公司经过创立和发展,公司治理结构基本成型,公司基本资源较为充实,产品有初步市场竞争优势。公司审时度势,顺应国家推进商标战略与品牌提升,大力开展自主创新,希望在未来市场竞争中能够争取到更多属于“睡莲”的订单份额。


二、 商标创立与品牌定位


    (一)“睡莲”商标创立:实施商标战略的第一步,就是要创立商标。商标创立是企业在综合考察法律、经济和文化等多方面因素的基础上,科学地进行商标选择与商标注册,从而达到通过运用商标这一无形资产提高市场竞争力,参与市场竞争的目的。


    对商标战略是一个整体工程,它存在于我们生产、经营活动的各个环节,商标战略是一个长期工程 ,它贯穿于我们企业生产、经营活动的全过程。但是,企业特别是我们“睡莲”中小企业往往更大重视商标战略实施的创立、管理、培育 、运用和保护和关键环节的同时,却会忽略了某些细节,往往会给企业 的发展带来重大损失。


    (二)品牌定位: 商标创立不仅商标战略的基础,还将随着商标战略其他环节。的发展而发展,树立正当竞争意识,品牌定位也是市场营销策略核心问 题市场定位和产品定位的基础上,对床垫品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。品牌定位在消费者印象中的最佳位置,以实现公司潜在利益的最大化,合适的品牌定位可以阐明品牌的内涵、独立性、与竞争品牌的相似性,以及消费者购买并使用本品牌产品的必要性,都是有助于指导营销策略。


    床垫产品加工门槛比较低 ,有一部分销售商从国内采购其他品牌的床垫产品拆开并打样模仿生产,我们“睡莲”公司也曾被一家上海小作坊生产仿制品,生产工艺一般具有缝纫基础,有场地有简单机器便能生产床垫,以次充好进行低价格销售现象。国家对弹簧软床垫抽样监督检测及对合格产品评比认定,对我们来说无疑是极大的利好,因此,我们必须顺势而为,抓住有利时机建立自己品牌。


三、 发展思路和发展目标


    (一)发展思路


    以科学发展观为指导,紧紧围绕集团品牌发展战略,以提高自主知识产权和核心竞争力为目标,以扩大商标注册数量、争创省著名商标和中国驰名商标为重点,加快建立完善品牌发展机制,不断提升公司综合竞争能力。


    (二)发展原则


    1、坚持市场导向原则。商标品牌发展战略的动力和基础在于市场,要根据市场需要组织生产、经营管理,也要根据市场需要,发展自主品牌、经营品牌,与产品的市场竞争互相促进,相辅相成。


    2、坚持科学规划、分类培育原则。必须从集团的实际出发,依托现在,立足长远,进行科学规划,根据公司内不同产品不同销售地区特点和品牌结构特征,突出重点,分类培育,促进公司商标品牌结构良性发展。


    3、坚持创护并举原则。一方面要大力气创建品牌,另一方面要做好商标的保护


    (三)发展目标


    经过五年乃至更长的时间,建立较为完善的商标注册、使用、品牌培育、保护的工作机制;商标品牌的各项经济指标保持行业内的领先地位,“睡莲”建设苏州商标品牌领先者,在苏州地区内形成一大批有独立商标专用权“睡莲”的子公司、分公司,形成商标品牌传播;发挥品牌的市场作用,建立商标品牌影响经济增长的品牌模式。具体目标如下:


    1、商标注册使用全面展开。到2017年,“睡莲”注册商标总数将达到8件,出口产品项目均拥有自己的境外注册商标,在同行业具有较高的知名度和美誉度。


    2、商标品牌发展保持发展态势。到2017年,企业获得省著名商标达2件,中国驰名商标达到1件,建立较为完善的专业商标品牌发展规划。


    3、商标品牌产品分类布局趋向满足需求各人群的合理配置。品牌在广大消费者心目中的位置明显改善,对弹簧床垫、非弹簧床垫、功能床垫再作细分,根据细分产品的特点,形成合理的商标品牌结构。


    4、商标品牌意识全员增强。建立起商标工作员工培训制度,提升企业领导和员工
的商标知识,提升商标保护的群体意识,建立起较完善的奖惩制度,加强商标保护意识。


   
四、 制定和实现商标战略的必要性


    “睡莲”作为一家股份制企业,拥有较为规范的公司治理结构和生产经营体系。但从总体上看,公司经营管理还存在一定薄弱领域,突出表现在:对商标和品牌缺乏顶层设计和总体规划,尚未制定、实施专利、商标、品牌等战略;核心专利比较少,现有专利技术含量比较低;尚未建立专利发明人奖劢制度;商标数量过少、不成体系,漏洞较大;商业秘密管理不到位、管理不规范现象。


    商标权资产经营管理意识不强,品牌销售能力不足,销售队伍中有工程技术,懂消费者心理的人力资源严重匮乏;尚未形成与龙头公司地位相匹配的品牌竞争优势。“睡莲”应及时找到企业内部存在的问题,制订措施和方法实现商标战略,这是我们企业商标管理工作的当务之急。


   
五、 实施品牌管理中几个环节


    (一)展示环节


    目前所展示形式只得是官方网站和天猫旗舰店网络销售的方式,网络图片以及产品的基础信息为基本,这些方式能给受众视觉上对产品的直观感受, 但很难从整体的触觉以及量感上获取到信息。“睡莲”品牌又采用睡莲床垫体验中心,将弹簧床垫、非弹簧床垫及功能性床垫陈列在睡眠体验现场,让消费者亲身体验,现场有工程师与消费者面对面,了解不同消费者的睡眠习惯与自然需求,解答他们的疑问,帮助消费者选择最适合自己的产品。


    (二)流通环节


     在产品流通环节,床垫属于大宗件产品,所以从产地至目的地的变量较大,目前市场上存在的最大问题就是物流问题,运送周期的长短运输质量不符合性, 也是衡量品牌市场推广的重要指标之一.品牌可采用“分区域货仓 分布”,例:以华北区定郑州为例,以郑州建立本产品的货仓储货点, 这样可以以郑州为辐射中心遍及华北,大大提高送货的时间。可以根据实际环境变化举一反三,     送货时间的长短也是目前就网络销售来说消费者很在意的问题之一,我们商讨这种方法就在最大程度的承诺约定到货期和质量保证。


    (三)产品售后环节


    在产品的运货环节要尽可能完善配套服务,这也是目前网络产品销售的诟病之一,产品没有可靠的维护服务,消费者等待收货时间焦虑,另一方面也给品牌的名誉带来一定的不利因素。采用“区域专员”配套设施,在产品前期推广阶段大区 派专员,在产品的到更好的推广之后,开始向产品密集发出地的二三 级城市派专员,可按产品的销售情况具体问题具体分析,这样做虽然在成本上有所扩大,因为采用专员的话会增加一定量的前期投入,刚开始可以选择兼职专员客服,或者和当地此类业务的商家进行合作的机制。


   
六、 主要任务和工作措施


    (一)加大“睡莲”商标发展力度。建立和完善对驰(著)名商标、证明商标和专利人的奖励政策,各有关部门要认真落实国家对实,激励更多员工加快实施商标战略。


    (二)高层管理加强商标运用管理指导。引导和推动市场在经济活动中积极使用自主商标和注册商标,企业注册防御商标、建立健全商标内部管理、价值评估、信息检索、市场调查、对外合作等管理制度,制定商标培育发展规划,提高自我维权、防范风险和应对商标纠纷的能力。丰富商标内涵,增加商标附加值,提高商标凝聚力和美誉度。进一步健全驰(著)名商标梯队培育体系,优化服务、加强指导,做好培育、扶持工作。


    (三)加强商标规范使用与管理。积极引导、支持商标所有人和使用人研究、运用商标策略,制定商标管理规则和使用办法,依法管理和规范使用商标。


    (四)加强商标培育保护机制建设。健全完善商标专用权保护长效机制,建立重点商标维权网络,加大商标侵权违法行为打击力度。建立商标行政执法机关与企业联合打假机制,保护企业的合法权益。,有计划、有重点地开展专项整治和日常监管活动。


    (五)加强实施商标战略舆论传媒和教育培训工作。建立全方位、多角度、立体式的商标传播体系,充分利用报刊、杂志、广播、影视、网络、动漫、展会、高层论坛等宣传手段,加大商标信息公开和宣传教育力度,提高社会各层面对商标的认识程度。加强商标知识和商标战略的公益宣传,大力弘扬积极健康的道德观念,推动形成尊重知识、崇尚创新、诚信守法的知识产权文化氛围。


    (六)加强依靠社会组织的引导和管理。依靠行业协会在商标信息交流、维护会员商标权益、海外商标申请、培育和申请驰(著)名商标等方面发挥积极作用。

 

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